里約奧運如期開場，盛況依舊，狂歡不減。
無商業不奧運
奧運是一項人類體育盛事，充滿了唯美主義價值觀。卻也和人類一起，經歷了從精神追求，到物質追求，再到精神物質雙追求的曲折道路。
奧運會開創之初，為了維護其純潔性，希望這是一項能夠讓大家廣泛參與共建友誼的活動，參賽的必須都是業余運動員，而一切商業行為都被禁止。
但理想與現實總有差距。所以，奧運會雖然聲名赫赫，但很快陷入了困境。
1896年，第一屆雅典奧運會，資金問題搞得希臘人焦頭爛額，首相因此被迫辭職。
第四屆奧運會原定1908年在羅馬舉行，但開幕前羅馬深感無力承受，竟臨陣脫逃。幸虧倫敦臨危受命，避免了奧運會流產的鬧劇。
此后，奧運會一路跌跌撞撞，1956年墨爾本奧運會全部贊助只占收入的4%；1976年蒙特利爾奧運會留給市民近10億美元、至少25年方能還清的巨債；1980年莫斯科奧運會共耗資90多億美元。
1984年洛杉磯奧運會，83%的市民反對。美國政府聲明，誰的孩子誰抱走，國家不管。
危難出英雄，“世紀體育領導人”薩馬蘭奇的銳意進取為奧運會帶來了新結構，而“商業奧運之父”比特·尤伯羅斯運用商業措施成功組織了第23屆洛杉磯奧運會，創造了奧運會名利雙收的歷史，開創了奧運會商業化的先河。
商業與奧運，金風玉露一經相逢，勝卻人間無數。從此，奧運會一屆比一屆規模大，一屆比一屆更加成功。
無明星不奧運
奧運會中成就的，是賽事，是國家，是城市，也是個人。
中國奧運冠軍們的豐厚回報總是為人津津樂道。據報道，倫敦奧運會后，首金易思玲獲得了高達500萬元人民幣的現金獎勵，外加一輛60萬元的汽車；游泳運動員孫楊與葉詩文，分別拿到了260萬和180萬，各附加一套價值300萬的豪宅。
這種“回報”也受到不少“詬病”。認為中國過分注重輸贏。
其實這種想法有失偏頗。其他國家對奧運冠軍也相當“善待”。韓國甚至采用消極強化手段，只要獲得了冠軍就可以免服兵役。
何況，在商業方面對冠軍們有所“回報”本就是正常的市場現象。青睞獲勝運動員是一種對其成績的獎勵，也是市場自發的崇拜和喜愛心情所油然而生的選擇。不僅如此，冠軍來之不易，對于冠軍的合理回報，也是對體育行業的激勵。
美國的菲爾普斯就是明證。自從他在2004年雅典奧運會上狂攬6金，其平均每年廣告收入就上漲為1600萬美元。2008年北京奧運會他又大包大攬風頭一時無兩，成為奧運歷史上獲得金牌最多的運動員。其商業價值也隨之直線飆升，個人收入達到貝克漢姆的級別。這是極少見的非球類運動員的商業價值直追甚至趕超球類運動員的例證。而且，對他個人的認可和鼓勵又反哺了整個行業和事業。而奧運會，就是成就他的平臺，金牌，則是鑒證。
無崇拜不奧運
事實上，美國田徑隊的蓋伊、費利克斯、理查德茲，游泳隊的菲爾普斯、羅切特、考芙琳、霍夫等體育明星都有百萬的廣告合同在身。
其實，許多人不過是想在奧運來臨之際，又一次在這究竟是個人主義的喪失還是集體主義的勝利上做文章。
那么，也許我們不妨來追根溯源地看看體育的本質。
體育賽事為何能引起這么大的反響？體育明星為何能夠獲得這樣多的關注？
體育偶像崇拜最早可以追溯到古希臘奧運會。古希臘的體育英雄起源于古老的神話，以尚武和崇拜力量來取悅諸神。據記載，宙斯神廟前的空地上立著奧運會優勝者的塑像供人膜拜。運動員一旦成功，就被認為擁有了超越普通人的力量、速度和耐力，同時，被大家解讀為是人類、城邦的英雄，民族的英雄和國家英雄，具有神圣的地位。獲勝者回到自己的城邦會受到城邦人民的夾道歡迎，被人頂禮膜拜，得到豐厚獎賞。
盡管時代變遷，這種精神的實質其實并沒有太多變化。如果用當今的理論解釋，可以說，這是一種消費邏輯，體育明星作為某些超出常人的技能擁有者，也作為集體榮譽的代表，成為一種身份和符號的消費。崇拜英雄往往是因為我們都希望能夠成為他，認定英雄作為我們的代表是因為我們不能全都成為他。
無集體不奧運
在現代體育中這一點有所改變，但并沒有完全改變。試想，當今世界最為紅火的足球和籃球聯賽，其受人喜愛難道不正是因為夾雜了這種情緒么？在一個集體性的合作對抗運動中，又出現了單個的“救主”，力挽狂瀾。我們熟悉的“大牌”，無不是此類好手。
而對于國家榮譽的代表，迄今也并未有根本性的改變。
阿加西堪稱美國歷史上最受歡迎并且最具商業價值的網球運動員。這當然與他精湛的球藝不無關系，他曾獲得全滿貫和奧運會冠軍。然而，就球技而言，當時的桑普拉斯曾經創下了286周ATP單打世界排名第一的紀錄。但是，1996年，阿加西代表美國參加了奧運會。這是個對于職業網球選手來說不需要不值得不情愿的賽事，獎金、排名都與之無關，而奮力競技還可能導致傷痛影響后續的賽事，因此包括桑普拉斯在內的一些職業高手不愿意出征。美國人因此更愛阿加西。2004年，已經36歲的阿加西雖已處在職業生涯尾聲，仍以2200萬歐元的收入名列世界體育明星富豪榜第九位，足以顯現其人氣。
更不用說足球運動員。盡管天才年年有，但能稱得上“偉大”的，幾乎都是在世界杯中帶領國家隊過五關斬六將的。而那些未能有機會成為國家隊一員的“天才”“明星”，誰不抱憾終生？誰能真正突破天際青史留名？
科比“封神”，無論如何，與08年帶領美國隊奧運會重回世界之巔總是關系密切吧？瑞士天王費德勒從2000年起，傾力參加了四屆奧運會。
他們為集體而戰，集體也賦予他們更多，他們都得到了更多而不是更少的人氣和商業支持。這是正向鼓勵，古今中外，亦然。
要奧運不要異化
而另一些自古以來的問題也仍然延續至今。
競技體育必然有勝負，有勝負必定就有差序格局的物質或精神體現。在古希臘，勝利者誠然被大家熱烈歡呼，而失敗的運動員會公開被嘲笑。
競技體育的勝負觀念價值導向很容易單一異化。古代奧林匹亞運動會崇尚的參賽精神是“要么取得桂冠，要么死”；美洲體育集體比賽中，失敗者必須面對殘酷的死亡，阿斯特克人比賽的失敗者要被作為祭品上供；中國宋代的蹴鞠，失敗方會被羞辱，隊長要吃鞭子，臉上涂白粉。
盡管競技體育不能回避勝負，也應當獎勵和鼓勵勝者，但是從而轉向懲罰和唾棄未能獲取勝利者，這是一種價值觀念的扭曲和精神文化的異化。尤其在現代社會，體育的涵義已經脫離了古代那種純粹為生存而搏斗以及為取悅貴族而廝殺的單純顯現力量時代了。
在我國，較早時期，因為國家經濟實力有限，體育成就成為國人獲得國家榮譽感的少數渠道之一。中國女排的“五連冠”精神曾經被要求各行各業去學習，用這種精神去搞現代化建設。當體育被行政力量主導，成為一種道德體系的物化代表時，一元化價值觀被推崇到了極致。許多弊端由此產生，無論是讓球讓名次等有違公平的內幕，或者有些普通運動員得不到妥善安置，有些成名運動員人格與榮譽極不匹配等。
這些異化也隨著國家的發展，成為了體育事業前進的掣肘。
奧運與否，改革之路都很長
當國家實力日強，我們實現真正自信的路徑越來越廣，體育逐漸成為精神生活中的一個附屬部分。這并不意味著體育的地位降低了。正好相反，體育的地位升高了，它確實成為了我們生活中不可缺少的一部分。因此，我們盡管對勝負的執著大大降低，但對運動的需求卻大大升高。而對運動明星，無論是我們自我實現的符號性需求，還是行業對他們市場拉動的反哺性需求，都日益增高。我們確實可以更加渴望，卻更加輕松地面對、欣賞體育賽事和其結局。
而思想上的矛盾和沖突卻銳化了。
中國體育經過了最艱難的時代，卻迎來了很困苦的時代。做的不好，有人罵。做得好，也有人罵。在經濟大潮的擁推下，在政策福利的策動下，在千人千面的市場攪和下，體育改革何去何從？
崇尚集體主義，個人的特色和性格應該被抹殺嗎？這會不會與市場化相悖？
崇尚個人主義，集體的榮譽和力量應該被完全忽視嗎？我們過去所依賴的價值體系會不會崩塌？
像歐美那樣從群眾普及抓起，一步一步由村到縣，讓大家完全自發參與，從娛樂中找到競技的苗子。聽上去很美。但是，說這些話的人，知道發達國家的這個過程，進行了多長時間嗎？而且，當今體育，尤其是奧運賽事，項目設置上基本都是歐美偏好的，這些體育項目在這些國家都歷史悠久、基本面非常深厚。這種國際“話語權”的整個布局完成，還需要多少其他力量的跟上？
尤其是，我們作為一個已經成為了“體育大國”的金牌榜常勝者，面對機制上深化改革的同時，也面臨已經相當輝煌和龐大的成績的可能動搖。
當成績與機制之間的鴻溝日益擴大，保成績為先還是改機制為重？當前，這或許不但對于中國體育界，對于整個中國改革，都是問題關鍵。
后記
孫楊獲得銀牌，有人說不該說“痛失金牌”，有人說不該失聲痛哭。然而，體育本就是競技賽事，爭奪“更快更高更強”本來就是奧運精神。他差之毫厘，他覺得痛，他有所抱憾，他想哭。也許是有個人主義情緒和集體主義情結雙重作祟，然而那又怎樣？當傅園慧唧唧歪歪地笑得前仰后合的時候，也許我們應該意識到，狹隘的是這些看客。也許人家孫楊就是一時委屈，看見了記者姐姐，就忍不住撲了上去，一邊流眼淚，一邊喃喃說：“就輸那渣渣一點點，寶寶心里苦！”
我們被集體主義或個人主義困惑得太久，以至于喪失了客觀理性，也喪失了愛和幽默感。
若選手想為自己和國家都爭取這次榮譽，我們就不能自信而敞亮的說，加油，我們愛你！讓他愛哭就哭愛笑就笑么？
體育本來就是一種文化，是一種精神補償，人生都是如此寂寞，總需要一些新鮮的風景來消除路途疲勞。經濟建設為的是給我們更多人生選擇的福利，在眾多選擇中，我們會不斷成熟。其中最主要的一項就是，我們會逐漸更懂得正視自己，于是我們才真懂得如何愛自己，我們才能夠既不患得患失，也不易燥易怒，才能夠不為意識所苦亦不為形態所困，不藐視自己的尊嚴也不回避自己的弱點，有所為有所不為。
如果我們都不能平心靜氣的欣賞一場比賽，我們怎么能夠去贏得一場這個時代最難的結構性改革之賽？（作者萬喆是中國黃金集團首席經濟學家）