美國總統大選正進行得如火如荼，第二次電視辯論前媒體的爆料已經超越劍拔弩張而是直接跳躍到劍劍封喉直欲把對方戳成篩子的地步。辯論剛剛結束，各種民調爭斗得不亦樂乎，各種段子花樣翻新，各路人馬不遺余力，在媒體傳播的洶涌大勢下，到底是在選美國總統還是在選美國超女快男？一時間政客黑客傻傻分不清楚，黑和污中賤賤無法選擇。
媒體說，怪我咯？
從公開宣傳到暗箱操作
美國的各種選舉在政治生活中非常重要。可是，為了公平公正，必須公開，選舉需要大眾的參與，但大眾又這么能夠知道你是何人為人如何值不值得粉甚至腦殘的去粉呢或者值不值得黑甚至腦殘的去黑呢？
這就需要大眾媒體的幫助。
美國第一屆總統華盛頓生于憂患盛名于危難，所以，他不需要。
第二任總統，就開始需要了。
當時的競選主要在以亞當斯為首的聯邦黨和以杰斐遜為首的民主共和黨之間進行。主要斗爭陣地是各自的黨報。聯邦黨報上描述的杰斐遜是無神論者、無政府主義者、煽動家、懦夫、江湖騙子和法國狂，同時他還有一幫“穿著破衣爛衫、睡在污穢和虱蟲堆中的兇手”的追隨者。民主共和黨報則指責亞當斯為“信誓旦旦的君主的朋友”,陰謀使兒子們“成為這個國家的諸侯和貴族” 。
總之，一個自己以為不是傻子把別人都當做傻子，一個自己是瘋子把別人也當作瘋子。
說是自由競爭，但其實從19世紀到20世紀上半葉, 美國盛行的都是政黨政治。政黨是候選人和選民之間聯系的主要渠道。雖然報紙等媒體私有化了, 但即便大眾傳媒有一定的影響也往往從屬于政黨，所以這一時期在選舉中發揮重要作用的是對政黨的忠誠。
這也就產生了所謂煙霧繚繞的小屋(Smoked Room)。這是指政黨的操控，即各級黨魁在黨代會附近的旅館小屋利用暗箱操作產生候選人名單。
從吸引大眾到規避面對
電視在1936年出現，但是二戰后，才開始進入美國選舉政治。
電視辯論出現后使候選人面對更廣闊的大眾，加上一系列選舉制度改革，被認為是美國民主脫離過去黑箱操作的主要原因。
第一次美國總統選舉辯論是1960年，對手是肯尼迪VS尼克松。
許多年之后，面對當年的主持人的采訪，群眾們才回想起，當年從收音機里聽到辯論的人不少都承認，尼克松還是想為國家做點事的。但當他們看到電視辯論的畫面時，立刻改變了主意。
兩人進行了四次辯論，每次都是一小時，每次電視觀眾都達到了6000萬以上。影響巨大。
但理論上說，辯論本來只是競選綱領之間的爭奪戰。然而，肯尼迪少年英雄英姿勃發，尼克松則委頓邋遢緊張疲憊。據說肯尼迪預料到演播室燈光照明會使現場比較熱，因此特地穿上較薄的西裝，而尼克松不僅剛剛因腳傷住院兩周，而且也拒絕化妝，結果辯論時不但表情痛苦而且不停擦汗。
尼克松，敗。
肯尼迪總統公開表示1964年愿意與他的共和黨對手進行辯論。遺憾的是，他沒能等到1964年。
共和黨總統提名人巴瑞?戈德華特不斷挑戰林登?約翰遜，要求舉行辯論。約翰遜趕緊堅決拒絕了，他并不以辯論著稱。
1968年，尼克松也避免了辯論。總不能跳進同一個水坑里淹死兩次。
1972年，尼克松拒絕了一項通信法案的廢除，從而又避免了一次辯論。
從擴大影響到收窄門徑
大眾媒體幫助美國選舉更好的完成了面對大眾的價值目標。
但電視傳媒也有自己的利益考慮。第一次電視辯論能夠成行，除了因為兩位候選人看到了電視能夠擴大傳播范圍提升自己受歡迎程度的原因，也因為電視傳媒也極力想向世人證明自己有擔當社會和政治重大事件報道能力，并有推動社會進步能力，從而獲得更多重視和廣告。
美國在1934年曾經頒布過一項《通信法案》，規定廣播電臺等所必須為所有候選人提供同等機會。但這顯然不符合私有化電視網的利益。小候選人的吸引眼球能力當然較差，廣告收益肯定會因此減少。
于是，在1960年后，之所以總統電視辯論停了16年，與這項法案的浮浮沉沉有很大的關系。
1960年的電視辯論，是基于將《通信法案》暫時停止的基礎上發生的；但此后，許多議員認為只報道兩大黨候選人不公平，不符合民主價值，于是反對暫停；而到了1970年，國會投票否決了《通信法案》，卻被尼克松否決。因為他不想辯論；過了兩年，參議員再次企圖廢紙法案，居然被國會阻止了。因為很多國會議員也不想辯論。
1975年，聯邦通信委員會創造了一個法律漏洞，終于繞過了《通信法案》。
從此以后，盡管有不少公眾組織力圖促進辯論活力，并且給更多的人機會，但事實上，難以打破兩黨壟斷。1992年，獨立候選人羅斯?佩羅應邀參加總統候選人辯論并獲得好評，支持率從辯論前的7 %躍升到投票日的19%。但或許太過優秀，1996年，他再次以個人身份參加總統競選時被排除在電視辯論之外。觀眾很憤怒。
2000年，新規定出臺提高了參加辯論的門檻，只有在辯論前的民調中得到15%以上支持率的第三黨或獨立候選人才能參加辯論。當年，所有第三黨候選人全部被排除在辯論之外。
門徑收窄。
此后，也幾乎可能都是這樣了。
從展示自我到制造刻意
大眾本以為可以通過媒體了解候選人的自然面貌，但這太天真了。
隨著包括電視辯論在內的媒體在政治選舉中的重要性越來越高，選舉產生了許多異化。
1976年，電視辯論卷土重來，福特與卡特會戰。并且來勢洶洶，還在第二場辯論中第一次有了一個現場聽眾。但是，這次辯論轉播中也發生了一次聲音故障，更為有趣的是，兩位都做過了總統的當時的候選人完全不知如何應對，呆在當地除了一起犯尷尬癌意外啥也不知道干。
真是，人之初，萌萌噠。
不過，由于選民對于候選人的了解仍然十分有限，因此，如何能夠在媒體上，包括在選舉辯論中凸顯自己的個人魅力，就成為了候選人的主要工作。歷史上較為有名的就是里根，他過去是演員，當時有許多人認為這是他的短板，然而，他善于利用媒體和電視鏡頭，最終贏得了超過預期的好感。克林頓也是一例，他年輕瀟灑，辯論時親切有趣，其對手老布什卻冷淡空泛，并且在克林頓與全場互動熱烈的時候偷偷看了看手表，這個動作也被直播了出去，引發了坊間的巨大吐槽，支持率也受到打擊，最終競選失敗。
但這也容易使選舉變成展現個人魅力的“秀”場，使大家忽略真正的政治綱領和政策內容。
而美國的大眾媒體已經高度集團化，他們就決定了美國人可以知道什么。
有時候傳媒也能夠相當程度的影響議題方向從而左右候選人命運。
在1988年的總統大選中，民主黨總統候選人杜卡斯基聲稱這次競選不是思想意識之爭，而是個人能力之爭。他一直保持領先布什甚至17個百分點。可是之后，傳媒畫風突轉，安排的議題變為強調意識形態。于是，布什成了一位愛家的、謙恭的溫和保守派人士，而杜卡斯基卻成了知識界的精英-哈佛自由派分子。結果布什勝出。
不僅如此，為了迎合大眾、抓住新聞點和打擊對手，大家往往必須要把方向往制造“熱點”上引。這在本次選舉中一覽無遺。
從大把燒錢到反應冷淡
事實上，電視，或者說媒體與美國政治的關系真是相輔相成相生相愛。
據統計，美國無政黨傾向選民占40%，因此，爭取中間選民很重要。爭取這些中間選民需要宣傳，宣傳需要媒體，媒體需要花錢。
大眾傳媒在選舉中的廣泛應用進一步提高了金錢在政治中的地位。候選人都首先需要有強大的募款能力利用大眾傳媒進行整治宣傳。據美國有關方面統計，在1994年的國會中期選舉中，贏得競選的參議院候選人平均要花費450萬美元，是1976年競選費用的600 %以上；1976年的總統大選總共花費了6690萬美元，到了2000年這一開支就上升到3.431億美元；而2004年，這一數字又被迅速刷新，為7.179億美元；2012年，所有的總統候選人花掉了20億美元。
候選人需要不斷燒錢以換取關注度。
但這還是大眾想要的選舉嗎？刺激強度越來越高，但選民反映卻越來越淡。近些年，美國政治選舉的投票率不斷低迷，顯示出選民對于當前政治選舉公平有效性的消極態度。
同時，選民也用自己的方式發表對舊有選舉體系和制度的不滿。
維基解密將號稱希拉里的電子郵件解密放出，成為當前政壇的重磅炸彈。
而更為顯著的是，當美國所有的主流媒體、主流精英、主流政客都在嫌棄特朗普的時候，他經一路過關斬將沖到了現在。
形勢又在悄然改變。
后記
美國政治在不斷對自身價值觀的追尋中也在不斷的陷入舊有政策帶來的拖累中。盡管有著較為良好的初衷，但制度設計永遠趕不上現實的變化，而且也永遠無法全面算計所有人心。
誠然若此，我們能夠在美國選舉和媒體、尤其是電視辯論的關系這一小小事件的沿革中發現，一方面，美國民主制度往往會在相關利益集團的把持下走向異化，甚至違背初衷。但另一方面，隨著不斷的抗爭和修正，又會產生新的、能夠更好適應當前發展階段的機制彌補。
這是歷史。
任何機制或政策都有其時效性，不是因世易時移而不能相容，就是因機制的漏洞和惰性在時間長河中被不斷依賴和放大，最終僵化和潰破。
這是歷史。
總以為改革能夠一勞永逸，但歷史的河流曲折蜿蜒，常常還是因為人性回到歷史的老問題上。
與此同時，總會有既得利益者希望阻礙歷史的進程，但歷史的前進不過是時間問題。
歷史若回溯至第一次美國總統競選，一個自己以為不是傻子把別人都當做傻子，一個自己是瘋子把別人也當作瘋子。與現在是否相似？
或者這不是偶然，這是歷史和我們開的一個玩笑，他想告訴我們，改革的時候又來到了。（作者萬喆是中國黃金集團首席經濟學家）